Sportstar zu sein ist auch nicht mehr das, was es einmal war. Es wird ja ohnehin auch ständig beklagt, dass die sportlichen Leistungen immer mehr zum Nebengeschäft des Sportmarketings verkommen, während immer ausgefallenere Kunstfiguren die Sportplätze bevölkern. Besonders in der Werbung entfaltet sich dann die Wirkung dieses Star-Systems, denn Konzerne übernehmen gerne das besondere Image, das den Sportlern anhaftet.
90 Minuten Werbung
Der Deutschen liebstes Kind, der Fußball, steht dabei im Fokus der Werbewirksamkeit. Vor allem Vorzeigekinder wie die deutsche Nationalmannschaft zeigen deutlich, wie sportliches Image auf die vertretenen Produkte abfärbt. So sorgen deutsche Nationalspieler bei Nutella für ein höchst konträres Bild des Brotaufstrichs. Sicherlich käme sonst niemand auf die Idee, die Schoko-Creme mit Sportlichkeit und einem aktiven Lebenswandel in Verbindung zu bringen. Scheinbar naive Youngster wie Mesut Özil und Manuel Neuer sind der Flunkerei jedoch eher unverdächtig, und so glaubt man gerne, dass auch im Hochleistungssport Nuss-Nougat-Creme auf dem Frühstücksplan steht. Anders funktioniert da schon Jogi Löw im Werbespot von Nivea for Men – denn der Bundestrainer repräsentiert einen neuen Begriff von Männlichkeit im Fußball. Klassische Werte wie Zweikampfhärte und testosterongetränkte Grätschen sind spätestens seit David Beckham und Christiano Ronaldo passé. Stattdessen steht ein neues Image im Vordergrund: Schönheitspflege, Erfolg und Männlichkeit schließen sich nicht länger aus. Durch die gesteigerte Werbewirkung bedingen sie sich vielmehr.
Wie ein Uhrwerk
Doch auch Persönlichkeiten anderer Sportarten profitieren von dem Image, mit dem sie sich verkaufen. Kaum jemand wird sich derzeit noch an die Boxkämpfe und Erfolge eines Henry Maske erinnern. Der Ruf des „Gentleman“ im rauen Boxsport haftet ihm aber heute noch an. Und davon profitiert auch sein Gesicht in der Werbung, schließlich schlägt der inzwischen fast 50-Jährige ordentlich Profit aus seinem guten Aussehen und der Kooperation mit der Modemarke Yorn. Auch der sportliche Erfolg des Schweizer Tennisprofis Roger Federer scheint auf eine breite Produktpalette abzufärben. Den Ruf der Präzision und des Schweizer Uhrwerks hat Federer nicht zuletzt dank seiner guten Augen – eine hohe Qualität versprechen auch Kaffeemaschinen, Rasierer und der Exportliebling des Alpenlandes, die Schokolade.
Kunst – Kult – Kommerz
Vielleicht entfalten Stars auch deswegen jene besondere Werbewirkung, weil sie eben keine Kunstfiguren sind, die nur zu einem Zweck geschaffen wurden. Und allein durch ihre Echtheit kreieren sie den Mythos der Wahrhaftigkeit. Denn wenn sie real sind, muss es die übersteigerte Werbung doch auch sein. Oder etwa nicht?
Image: Amir Kaljikovic – Fotolia
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