Die Preispolitik bildet einen der vier Bausteine des sogenannten Marketing-Mix – so wird betriebswirtschaftlich das Instrumentarium bezeichnet, mit dem Unternehmen ihre Produkte und Leistungen vermarkten. Die Preisgestaltung ist dabei von strategischer Bedeutung für den Unternehmenserfolg. Den ‚optimalen Preis‘ zu finden, ist ebenso Kernaufgabe für Existenzgründer wie für bestehende Unternehmen.
Unerlässlich: Kostendeckung
Bei der Preisgestaltung spielen verschiedene Faktoren eine Rolle. Eine Mindestanforderung ist die Kostendeckung. Das leuchtet unmittelbar ein, denn nur wer seine Produkte und Leistungen kostendeckend verkaufen kann, hat auf Dauer am Markt eine Chance. Ansonsten entstehen permanent Verluste, die irgendwann zwangsläufig in die Insolvenz führen. Kostendeckung ist notwendig, aber nicht hinreichend. Schließlich besteht der Sinn der unternehmerischen Tätigkeit in der Gewinnerzielung. Preise sollten daher nicht nur die Kosten abdecken, sondern auch noch einen Gewinnaufschlag ermöglichen. Dessen Höhe hängt davon ab, was sich am Markt durchsetzen lässt.
Wettbewerb und Marktpositionierung
Hier ist nicht nur die Nachfrage nach dem Produkt von Bedeutung, auch der Wettbewerb muss berücksichtigt werden. Die eigenen Preisspielräume werden durch die Preispolitik der Konkurrenz maßgeblich mit beeinflusst. Eine gründliche Marktforschung im Vorfeld kann dabei helfen, die eigenen Preisvorstellungen realistisch einzuschätzen. Je stärker sich das Leistungsangebot von der Konkurrenz abhebt und eine Alleinstellungsposition besitzt – im Fachjargon USP = Unique Selling Proposition -, umso größer sind die Chancen für eine eigenständige Preispolitik. Hier kommt auch die Marktpositionierung zum Tragen. Wer Qualitätsprodukte im Premiumsegment anbietet, wird eine andere Preisstrategie verfolgen als jemand, der Konsumenten primär mit günstigen Massenprodukten überzeugen will.
Mehr als nur die Preishöhe
Neben der Festlegung der Preishöhe sind auch noch andere Gestaltungselemente zu beachten. Dabei geht es zum Beispiel um die Frage besonderer Anreizsysteme: Rabattaktionen, Staffelpreise oder Schnupper-Offerten gehören dazu. In welchem Umfang, wann und wie lange sollen sie angeboten werden? Ein wichtiger Punkt betrifft auch die Zahlungskonditionen: Zahlungsfristen, Zahlungsarten und Finanzierungsmöglichkeiten sind festzulegen. Auch psychologische Gesichtspunkte spielen eine Rolle. Ob der Preis 100 Euro oder 99,99 Euro beträgt, hat häufig Einfluss auf Kaufentscheidungen. Diese kurze Übersicht zeigt: die Gestaltung der Preispolitik ist komplex. Gründer sollten sich im Business Plan ausführlich mit dem Thema auseinandersetzen. Für bestehende Unternehmen ist die Preispolitik eine laufende Herausforderung.
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