Das Marketing ist in jedem Unternehmen ein nicht mehr wegzudenkender Teil des betriebswirtschaftlichen Gesamtprozesses und findet sich vom Einkauf über die Produktion bis hin zum Produktvertrieb in allen Teilprozessen wieder. Nachdem die Unternehmensführung eine dem aktuellen Markt angepasste Marketing-Strategie mit dem Ziel der Absatzsteigerung entwickelt hat, müssen Marketinginstrumente zum Einsatz kommen, welche Wiederum in einem sogenannten Marketing-Mix auf die Bedürfnisse des jeweiligen Unternehmens optimiert werden.
Die 4 P´s – Säulen des modernen Marketing
Ein Marketing-Mix besteht aus mindestens vier Grundsäulen, den 4 P´s, die allesamt unterschiedliche Teilbereiche eines Unternehmens bündeln bzw. abdecken. Product, Price, Place und Promotion entsprechen in der deutschen Sprache den Begriffen Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik. Hier wird beispielsweise ein Maßnahmenkatalog für die Festlegung der einzelnen Vertriebswege sowie der anschließenden Anpreisung eines neuen Produkts erstellt. Hinter diese Begriffen steckt eine eigene jeweils eigene Wissenschaft, die sich in einem simplen Beispiel beschreiben lässt:
Ein Hersteller von modernen Smartphones (Produktpolitik) verbreitet das Gerät zu einem hohen Preis (Preispolitik) über einen einzigen, speziell ausgesuchten Anbieter (Vertriebspolitik) und wirbt öffentlichkeitswirksam in Funk- und Fernsehen(Kommunikationspolitik, Unternehmenskommunikation).
Kurz erklärt – die Marketinginstrumente
Die Produktpolitik:
Hierunter werden alle Maßnahmen zur Produktentwicklung zusammengefasst. Wenn sich zum Beispiel das Verhalten von Mitbewerbern oder von Konsumenten ändert, muss das jeweilige Produkt im Rahmen der Produktpolitik angepasst werden. Darüber hinaus wird für jedes Produkt ein Produkt-Lebenszyklus erstellt. Angefangen bei der Markteinführung bis zur Produktelimination werden alle Stadien eines Produkts überwacht. Zusätzlich befasst sich diese Politik mit der Modifikation und Variation eines Produkts. Ein Matratze-Typ mit unterschiedlichen Härten wäre eine reine Produktvariation.
Die Preispolitik:
Jedes Erzeugnis versucht Kosten, welche in der Teil- und Gesamtkostenrechnung betriebswirtschaftlich erfasst werden. Damit das Produkt gewinnbringend verkauft werden kann, wir im Rahmen der Preispolitik beispielsweise eine Preisober- und untergrenze festgelegt. Zudem wird mit Hilfe dieses Marketinginstruments entschieden, ob der Einführungspreis hoch oder niedrig angesetzt wird. Bei einem hohen Preis wird gerne vom „Snob-Effekt“ gesprochen.
Die Vertriebspolitik:
Dieses Themengebiet befasst sich mit den Absatzwegen. Ein Unternehmen entscheidet, ob ein direkter (Telefonverkauf) oder indirekter Absetzweg (Zwischenhändler) die geeignete Vertriebsart ist. Ebenso werden die Eigenschaften eines bestimmten Produktes bewertet. So können die Größe und dessen Gewicht einen entscheidenden Einfluss auf die Art des Vertriebs haben. Bekannte Fast-Food-Ketten veräußern ihre Produkte über das sogenannte Franchising.
Die Kommunikationspolitik:
Sponsoring und Corporate Identity sind die wohl bekanntesten Vertreter der marketingorientierten Kommunikationspolitik. Ein Beispiel: AWD. Nachdem das Unternehmen eine Situationsanalyse sowie eine Prognose aufgestellt hat, werden Zielgruppen definiert und das Budget für die Werbemaßnahmen verhandelt. Danach erfolgt die Festlegung der Kommunikationswege. Die Teilnahme an Messen oder die Verteilung von Flyern sind nur zwei der zahlreich vorhandenen Werbemöglichkeiten, um ein Produkt bzw. das Unternehmen wirksam in Szene zu setzen.
Die Mischung macht´s
Nicht jedem Unternehmen stehen die gleichen Mittel personeller und finanzieller Natur zur Verfügung. Wenn das Produkt auf dem Markt effizient Platziert werden sollen, müssen anfallende Kosten in einer gesunden Relation zum Preis stehen. Deshalb sind die einzelnen Marketinginstrumente gute Prüfmechanismen um nicht „mit Kanonen auf Spatzen zu schießen“.
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