Die optimale Werbung ist so eingängig, einzigartig und erregt so viel Aufmerksamkeit, dass die Bekanntheit des Unternehmens mit einem Schlag und auch nachhaltig gesteigert werden kann. Das Spiel mit Klischees ist dabei eine Gratwanderung. Es muss intelligent gestaltet sein, um nicht ungewollt ein negatives Image zu vermitteln.
Typisches Klischee – Frauen schreien vor Glück
Das beste Beispiel für eine intelligente Werbung, das zudem alle gängigen Klischees erfüllt, ist die Kampagne von Zalando. Schreiende Frauen, die sich vor Glück über ihre neuen Schuhe oder Kleider kaum halten können, Männer umreißen und verfolgen – das ist eine Überspitzung vom Feinsten. Es wurden aufmerksamkeitsstarke Spots zum gleichen Thema in verschiedenen Abwandlungen gestaltet und Zalando als Online-Händler war sofort in aller Munde. Schon die akustische Wirkung ist enorm, die liebevolle Darstellung der Protagonisten mit einem kräftigen Augenzwinkern setzt dem Ganzen dann das I-Tüpfelchen auf. So verwundert es nicht, dass diese Kampagne von Erfolg gekrönt ist.
Geiz als Leitmotiv – nicht unbedingt vorteilhaft
Auch Saturn hatte aufmerksamkeitsstarke Spots, allerdings wurde so ein Billig-Image aufgebaut, was Saturn auch zum Einlenken und Ändern der Werbung bewogen hat. Ebenso bedient Media Markt Klischees und polarisiert extrem. Mario Barth als Werbeträger steht schon für markige Sprüche, die allerdings nicht bei allen gut ankommen. Intelligente Werbung sollte doch ein möglichst großes Publikum ansprechen, zum Schmunzeln bringen und einen (guten) bleibenden Eindruck hinterlassen. So ist es die größte Herausforderung von Werbeagenturen für den Kunden eine wirklich einzigartige und auffallende Strategien zu entwickeln. Hierfür ist das Spiel mit den geschlechterspezifischen Klischees ein gutes Mittel, aber eben auch riskant. Sobald diese Eigenarten als gegeben vorausgesetzt und nicht ironisch überspitzt werden, fallen die Spots eher negativ auf. Sie erregen zwar durchaus Aufmerksamkeit, aber vermitteln kein positives Image, sondern reizen zum Widerspruch und zur Ablehnung. Der Erfolg des Unternehmens wird nicht gesteigert, wenn zum Beispiel plumpe Klischees über die negativen Eigenarten der Männer genutzt werden, um noch einmal auf die Sprüche von Mario Barth in der Media Markt-Werbung zurück zu kommen.
Ironische Werbung mit dem „Augenzwinkerfaktor“
Einfach nur gängige Klischees aufzunehmen und zu erfüllen, reicht für das Einschlagen einer Werbung nicht aus, kann sogar in die falsche Richtung gehen. Es gilt intelligent mit Klischees zu arbeiten, sie ironisch zu überspitzen sodass beim Verbraucher ein Schmunzeln oder gar Lachen hervorgerufen wird. Einzigartige und witzige Spots können zum Selbstläufer werden. Eine echte Herausforderung für Werbeagenturen besteht also darin, liebevoll und kreativ mit Eigenarten und Schrullen zu spielen. Einen solch spannenden Aufgabenbereich bietet beispielweise die Werbeargentur Media Consulta AG.
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