Bereits seit Jahrzehnten hält die englische Sprache Einzug in deutsche Kommunikationsgefilde. Die Wurzeln für diese Entwicklung liegen in der Besatzungszeit nach dem Zweiten Weltkrieg und die darauffolgende Anglisierung der Popkultur in den Sechziger- und Siebzigerjahren.
Kein Wunder also, dass auch die Werbetreibenden immer mal wieder in die englische Wortkiste greifen, um besonders trendige Headlines und Claims zu kreieren. Allerdings: Manchmal wird die werbliche Aussage dadurch missverständlich – und provoziert dadurch den einen oder anderen Schmunzler.
Klassiker aus dem Parfümeriegeschäft
Viele werden sich noch an ihn erinnern – den Claim der Parfümeriekette Douglas: „Come in and find out“. Was ursprünglich so etwas wie „Kommen Sie herein und entdecken Sie unser Angebot“ bedeuten sollte, mutierte in den Köpfen der Konsumenten zu „Kommen Sie herein und finden Sie wieder heraus“. Ähnlich erging es der urdeutschen Biermarke Beck’s mit ihrem „Welcome the Beck’s experience“: Das „Willkommen zum Beck’s-Erlebnis“ wurde in den Augen und Ohren der Verbraucher zum „Willkommen beim Beck’s-Experiment“. Der Grund für diese sprachlichen Missverständnisse lag im Bestreben von Werbungtreibenden und Agenturen, Werbung zu kreieren, die möglichst weltweit ohne große Lokalisierungen geschaltet werden sollte. Im Idealfall hätte so eine Kampagne bei der Umsetzung viel Werbegeld eingespart und so die internationale Reichweite günstig erhöht. Aus gutem Grund sind viele von dieser Idee in den letzten Jahren allerdings wieder abgerückt.
Die hohe Kunst der werblichen Übersetzung
Doch nicht nur die Kreation eines englischsprachigen Claims mit weltweiter Verständnisgarantie, auch Übersetzungen von Werbetexten ins Deutsche oder Englische sind eine ganz schwierige Disziplin: Der Teufel wirkt hier oftmals im Detail. Grund sind Wortbedeutungen, die oft erst falsch gedeutet und dann genutzt werden. Ganz harte Fälle sind DE-EN-Übersetzungen mit Schulenglisch im Kopf und Wörterbuch in der Hand. Da lacht der Brite – oder hebt fragend die Augenbraue. Beispiel: Handschuhe werden so zu „Hand shoes“, heißen in der Savile Row aber eigentlich „Gloves“. Auch Wortkreationen aus deutschen und englischen Begriffen für den deutschen Markt können missverständlich sein: Ein deutscher „Back Shop“ ist für einen Engländer keine Bäckerei, sondern eher eine Hinterhofklitsche mit dubiosen Angeboten.
Wichtig: Feingespür für die Zielsprache
Soll eine werbliche Übersetzung gelingen, muss der Übersetzer nicht nur die Sprache des Ziellandes, sondern auch dessen kulturellen Background sehr gut kennen. Nur so kann er die die betreffende Zielgruppe im Land glaubhaft adressieren, damit die Intention der Nachricht hundertprozentig transportiert wird. Eine Notwendigkeit, die sich bei globalen Kampagnen nur sehr schwer umsetzen lässt. Dabei muss auch das Sprachverständnis der Konsumenten berücksichtigt werden: Wenn zum Beispiel Anglizismen für Werbung im deutschen Markt zum Einsatz kommen, sollten sie dem englischen Sprachniveau der jeweiligen Zielgruppe entsprechen.
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